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Les détails, c’est la marque
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Par Caroline Elie · 4 min de lecture
Beaucoup d’entreprises traitent encore la stratégie de marque et l’expérience client comme deux départements séparés, parfois même comme deux conversations entièrement distinctes. La marque vit dans le document marketing : positionnement, ton, identité visuelle. L’expérience vit ailleurs : les opérations, le service client, la mécanique quotidienne de la livraison du travail.
Cette séparation est une erreur, et elle se manifeste dans l’écart que tant de personnes ressentent entre le marketing d’une entreprise et ce que c’est réellement de travailler avec elle.
La marque est une promesse. L’expérience, c’est si vous l’avez tenue
Chaque élément de message de marque fait une promesse implicite. Un slogan sur l’attention implique que les clients se sentiront pris en charge. Une identité visuelle construite sur la précision implique que l’entreprise elle-même fonctionne avec précision. Lorsque l’expérience client ne tient pas cette promesse, la marque ne se contente pas d’être en deçà. Elle endommage activement la confiance, car l’écart entre ce qui a été promis et ce qui a été livré devient l’histoire que le client raconte à votre sujet.
Cela signifie que l’expérience client n’est pas un détail opérationnel en aval. C’est là où votre stratégie de marque est soit prouvée, soit discrètement démentie, interaction après interaction.
Où se produit généralement le décalage
Dans la plupart des organisations, le décalage n’est pas intentionnel. Il se produit parce que les personnes qui conçoivent la marque siègent rarement dans la même pièce que celles qui livrent l’expérience. Le positionnement est développé à un niveau stratégique, puis transmis avec l’hypothèse qu’il se traduira naturellement dans les courriels d’intégration, le rythme des réunions et la façon dont les questions reçoivent une réponse. Cela n’arrive presque jamais sans une traduction délibérée.
Combler cet écart exige de traiter la conception de l’expérience client comme une discipline de marque, et non seulement comme une fonction opérationnelle. Chaque point de contact, de la première proposition au ton d’une facture, devrait être évalué selon la même norme que celle utilisée pour juger un élément marketing : est-ce que cela reflète qui nous disons être ?
L’avantage de bien faire les choses
Les entreprises qui alignent marque et expérience gagnent quelque chose que les concurrents ne peuvent pas facilement copier : une cohérence que les clients ressentent même lorsqu’ils ne peuvent pas la formuler. Cela se traduit par de la confiance, par de l’indulgence lors d’un faux pas inévitable, et par des recommandations qui se produisent sans même être demandées.
Votre stratégie de marque n’est pas complète tant qu’elle n’inclut pas une réponse claire à une question simple : que devrait-on ressentir en étant notre client, à chaque étape, et qui est responsable de faire en sorte que ce ressenti se produise réellement ?
À propos de Caroline Elie
Caroline Elie est stratège de marque, autrice et fondatrice de The Everyday Luxury.
