Pourquoi le luxe n’est plus seulement une question de marques de luxe
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Qu’est-ce qui fait qu’une marque semble premium ?
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Par Caroline Elie · 4 min de lecture
Essayez de vous rappeler les cinq dernières marques avec lesquelles vous avez interagi. Pas celles dont vous connaissez le nom parce qu’elles sont partout, mais celles qui vous ont réellement marqué. Il y a fort à parier que ce dont vous vous souvenez n’est ni une caractéristique produit ni un prix. C’est un sentiment : le soulagement, la surprise, le plaisir, le fait de s’être senti pris en charge.
On nous apprend, en tant que spécialistes du marketing ou entrepreneurs, à penser la marque en termes d’actifs : logo, couleurs, signature, positionnement. Ces éléments comptent, mais ils sont le contenant, pas le contenu. Ce que les gens gardent réellement après une interaction, c’est une empreinte émotionnelle, et c’est cette empreinte qui détermine s’ils reviendront, vous recommanderont, ou vous oublieront.
La mémoire est émotionnelle, pas rationnelle
Les neurosciences confirment ce que les spécialistes du marketing soupçonnaient depuis longtemps : on ne mémorise pas l’information comme on mémorise un sentiment. Une proposition de valeur bien argumentée peut être oubliée en une heure. Un moment où une marque a fait sentir à quelqu’un qu’il était véritablement compris, ou véritablement déçu, a tendance à rester.
C’est pourquoi deux entreprises peuvent offrir des produits presque identiques et avoir des réputations complètement différentes. Le facteur de différenciation n’a jamais vraiment été le produit. C’était l’expérience qui l’entourait, et la signature émotionnelle que cette expérience a laissée derrière elle.
Concevoir pour le ressenti, pas seulement pour la fonction
La plupart des entreprises conçoivent pour la fonction : est-ce que le produit fonctionne, le paiement est-il fluide, le délai de réponse est-il acceptable. L’excellence fonctionnelle est le prix d’entrée, pas le facteur de différenciation. Les marques dont on parle sont allées un pas plus loin et ont posé une autre question : comment voulons-nous que quelqu’un se sente à chaque étape de cette expérience ?
Cette question change les décisions. Elle change la façon dont un retard est communiqué, si un mot de remerciement est écrit à la main ou automatisé, si une politique difficile est expliquée avec empathie ou dissimulée en petits caractères. Aucune de ces décisions ne coûte significativement plus cher que son alternative. Ce qu’elles coûtent, c’est de l’intention.
L’argument d’affaires derrière l’émotion
Ce n’est pas un argument accessoire. L’émotion nourrit la fidélité, la recommandation et l’indulgence. Un client qui se sent véritablement pris en charge tolérera une erreur occasionnelle. Un client qui n’a connu qu’une efficacité transactionnelle partira à la première offre plus avantageuse, parce que rien ne le retenait au-delà du prix.
Si vous voulez une marque dont on se souvient, cessez de vous demander seulement si votre expérience fonctionne, et commencez à vous demander comment elle fait sentir les gens. Ce simple changement de perspective fait souvent la différence entre une marque simplement compétente et une marque que l’on finit par aimer.
À propos de Caroline Elie
Caroline Elie est stratège de marque, autrice et fondatrice de The Everyday Luxury.
