Qu’est-ce qui fait qu’une marque semble premium ?

Par Caroline Elie · 4 min de lecture

Demandez à dix personnes ce qui fait qu’une marque semble premium, et la plupart commenceront à énumérer les matériaux, le prix ou l’esthétique. Un tissu de meilleure qualité. Un chiffre plus élevé sur l’étiquette. Un logo plus épuré. Ces éléments jouent un rôle, mais ce sont des signaux de surface, et les signaux de surface se copient facilement, ce qui explique pourquoi tant de marques qui investissent massivement pour paraître premium ne parviennent toujours pas à se sentir premium.

La vérité tient moins à l’apparence qu’à la cohérence.

La cohérence est le véritable signal de qualité

Une marque semble premium lorsque chacune de ses parties s’accorde avec toutes les autres. La façon dont une entreprise rédige un courriel devrait donner l’impression de venir de la même entreprise qui répond au téléphone, qui devrait elle-même sembler être la même entreprise qui a conçu l’emballage, qui devrait sembler être la même entreprise derrière le produit. Dès qu’un de ces éléments semble venir d’ailleurs, l’ensemble de l’impression s’affaiblit.

L’incohérence coûte cher d’une façon difficile à voir dans un bilan financier. Elle indique discrètement à un client que personne n’accorde une attention soutenue, et les clients le remarquent, même s’ils ne savent pas toujours nommer ce qui clochait.

La retenue plutôt que l’accumulation

Les marques premium ont aussi tendance à en dire moins, pas plus. Il y a une discipline à savoir omettre : l’insigne en trop, la fenêtre contextuelle en trop, le paragraphe en trop qui explique pourquoi on devrait vous faire confiance. La confiance a rarement besoin de se prouver bruyamment. Les marques qui semblent les plus premium font généralement confiance à leur travail au point de le laisser s’exprimer avec moins de mots et moins de distractions.

Cette retenue s’étend aux décisions internes. Dire non à une fonctionnalité, à un client ou à une occasion qui ne correspond pas à la marque est souvent ce qui protège la cohérence qui la fait paraître premium en premier lieu.

Le rôle de l’attention dans les petits moments

Enfin, le premium se ressent dans les moments où personne n’est tenu de bien faire. Le courriel de confirmation qui aurait pu être générique et ne l’a pas été. La façon dont une conversation difficile avec un client a été menée. Le petit geste qui n’était pas nécessaire mais qui a eu lieu quand même.

Rien de tout cela ne nécessite un budget important. Cela nécessite de décider, délibérément, ce que votre marque défend, puis de protéger cette norme dans chaque interaction, en particulier celles qui semblent trop petites pour compter.

C’est ce qui fait qu’une marque semble premium. Pas l’étiquette de prix. La preuve, répétée avec constance, que quelqu’un accordait une attention réelle.

À propos de Caroline Elie

Caroline Elie est stratège de marque, autrice et fondatrice de The Everyday Luxury.

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